Operações comerciais e cobrança dominaram a Trilha 4 do Congresso PrêmioABT 2025 com sete cases que conectam porta a porta e digital, escolha guiada no WhatsApp, cultura de vendas, inclusão no home office, IA para feedback diário, meritocracia com dados e humanização no atendimento público

Operações comerciais e cobrança tiveram protagonismo na Trilha 4 do Congresso PrêmioABT 2025, com mediação de Karla Danianne, Gerente Executiva de Experiência do Cliente, Banco bmg. No palco, Alares, Blip-Grupo Multilaser, Claro, GVC-Home Agent, NovaQuest, Pessoalize-Banco BV e Serpro apresentaram iniciativas que conectam vendas, atendimento ao cliente e cobrança com resultados mensuráveis.

A dinâmica do encontro privilegiou mensagens diretas e aplicáveis, em ritmo acelerado, para inspirar lideranças a repensar processos, engajar equipes e usar tecnologia com propósito — do porta a porta em cidades pequenas à capacitação com IA, passando por meritocracia orientada por dados e humanização no atendimento público.

Do porta a porta ao digital com transparência e escala

A Trilha 4 começou valorizando um ponto que muitas empresas tratam como “antigo”, embora continue decisivo em vários mercados: o contato presencial. Representando a Alares, Luiz Ciriaco, Gerente de Estratégia de Canais e Planejamento, contextualizou o desafio de vender internet em cidades menores, onde o porta a porta chega a concentrar grande parte das vendas. Nesse cenário, a dor apareceu no começo da jornada: a entrada manual da venda, com pouca padronização e baixa qualidade.

A resposta veio com um “hub de vendas” que digitaliza a etapa inicial sem descaracterizar a cultura local. Ciriaco explicou que o cliente passou a receber as informações do que comprou, fazer biometria e concluir etapas pelo aplicativo, em uma lógica parecida com experiências digitais já conhecidas do consumidor. A virada aparece nos indicadores: o tempo de registro da venda caiu de horas para minutos, as vendas cresceram e a operação ganhou escala com rastreabilidade.

A mediação de Karla Danianne trouxe a síntese que atravessou vários cases do painel: preservar a essência do cliente e modernizar o caminho. Na prática, a trilha sugeriu um equilíbrio útil para operações comerciais e cobrança: manter o canal que funciona, enquanto tecnologia reduz fricção, amplia transparência e eleva confiabilidade.

Escolha guiada e empatia aplicada na pós-venda

Na sequência, Amanda Alves, Gerente de CX e Pós-Venda do Grupo Multilaser que apresentou o case em parceria com a Blip, levou o debate para a fricção típica da garantia de produtos: troca automática por item equivalente, com pouca participação do consumidor. Ela contou que a operação enfrentava um ponto sensível quando o mesmo produto não estava disponível em estoque. A solução foi criar um “contato inteligente” via WhatsApp, oferecendo um catálogo para o consumidor escolher um item dentro do valor pago.

O detalhe mais relevante para atendimento ao cliente é o desenho híbrido. Quando o consumidor fica em dúvida, a jornada segue para atendimento humano, que apoia a escolha, viabiliza vale-compras ou reembolso. Amanda Alves resumiu o racional com clareza: a operação combinou empatia e tecnologia e, com isso, “subimos seis pontos no NPS”, ao reduzir o volume de detratores nesse momento da jornada.

No conjunto, o case reforçou um recado valioso para operações comerciais e cobrança: autonomia e clareza tendem a reduzir atrito. Quando o cliente entende opções e participa da decisão, a empresa reduz desgaste operacional e protege reputação.

Cultura de vendas como programa e resultado como disciplina

Representando a Claro, Dani Siani, Gerente de Transformação Comercial, trouxe escala para o centro do palco. Ela descreveu uma realidade comum em grandes operações: estratégia definida, indicadores bem desenhados e execução irregular na ponta. A resposta foi estruturar um “hub de cultura e engajamento” para conectar políticas, metas e comportamento comercial em uma força de vendas ampla, com diferentes modalidades e milhares de pessoas.

O que tornou o case didático foi o detalhamento de “como” fazer cultura virar rotina: podcasts, trilhas de conhecimento, vídeos, workshops e campanhas para o time de vendas. Na visão apresentada, a cultura aparece como prática: escuta ativa, empatia, sondagem adequada e venda alinhada à necessidade do cliente, com políticas claras.

Os resultados, segundo Dani Siani, sustentaram o método: melhora expressiva em TNPS de compras, queda relevante em reclamações de vendas e ganhos em conversão e instalação.

Para lideranças de operações comerciais e cobrança, ficou um aprendizado objetivo: cultura precisa de orquestração. Quando treinamento, indicadores e comunicação se conectam, a execução deixa de depender do esforço individual e vira disciplina coletiva.

Inclusão produtiva e segurança no home office em cobrança

A cobrança entrou com força no case da GVC em parceria com a Home Agent, apresentado por Tainara Nogaroto Mantovani, Superintendente Jurídico – GVC. Ela situou a origem do projeto no auge da pandemia, quando a operação precisava manter produtividade fora do escritório em um setor com grande concentração de pessoas. Ao mesmo tempo, existia um desafio adicional: a cidade-base não era um polo tradicional de cobrança, o que restringia oferta de profissionais preparados naquele momento.

A solução foi transformar o desafio em programa: buscar talentos já capacitados no mercado nacional, que por questões pessoais, mobilidade ou saúde precisavam atuar em home office. O desenho incluiu tecnologia para dar segurança e suporte, além de rituais de integração que aproximam o time remoto do cotidiano da operação. Tainara destacou a combinação entre performance e impacto social: o projeto elevou escala, gerou representatividade relevante em carteiras e abriu oportunidade real para pessoas com limitações de locomoção retomarem o trabalho com propósito.

Para operações comerciais e cobrança, a mensagem ficou direta: home office bem estruturado exige processo, ferramenta, gestão e cultura. Quando esses elementos se alinham, inclusão e produtividade caminham juntas.

Feedback diário com IA e meritocracia inteligente orientada por dados

Do lado da NovaQuest, Thais Chiocca, Superintendente de Operações, apresentou um desafio típico de crescimento acelerado: dobrar operação e capacitar rapidamente um grande volume de novos colaboradores. A proposta foi evoluir uma ferramenta interna de feedback, antes padronizada, para um modelo com feedbacks diários, personalizados e individuais, combinando IA e inteligência de negócio. Ela citou o envolvimento de supervisores, marketing e TI para estruturar o conteúdo e tornar o recurso acessível ao time.

O ponto que mais dialoga com gestão de cobrança é a lógica de melhoria contínua: feedback rápido reduz repetição de erro, encurta curva de aprendizagem e protege resultado. O painel também indicou um ganho colateral importante: o líder sai do papel de “cobrador de correção” e ocupa mais espaço de desenvolvimento, reconhecimento e plano de evolução.

Já Melaine Pires, Head de CX e Negócios, representando Pessoalize em parceria com o Banco BV, descreveu a combinação de analytics com engajamento. Ela apresentou um modelo de operação outbound em que listas segmentadas passam por algoritmos e fontes de mercado para elevar potencial de resultado. Em paralelo, a gestão considera diferentes níveis de maturidade de performance, com um ciclo meritocrático frequente e clusters definidos para organizar as oportunidades.

O que fez o case se destacar foi o cuidado com a base que precisa de apoio, além do reconhecimento da alta performance. Na prática, os resultados citados por Melaine Pires incluíram crescimento de potencial de base e aumento de vendas por vendedor, com reflexo em turnover. Para operações comerciais e cobrança, fica um caminho aplicável: dados organizam a oportunidade; gestão protege motivação; e meritocracia funciona melhor quando inclui suporte estruturado.

Atendimento público com linguagem humanizada e acordos internos

Fechando a trilha, Lázaro Pires Filho, Gerente de Experiência do Cliente do Serpro, levou a discussão para o setor público e para um tema que afeta reputação: presença e resolutividade em plataformas de reclamação. Ele contextualizou um movimento de transformação cultural para reposicionar a percepção sobre serviço público, com foco no cidadão como cliente.

No case apresentado, a estratégia envolveu captar demandas, adotar linguagem mais humanizada e firmar acordos internos com outras áreas para garantir resposta e solução. O argumento central foi pragmático: mesmo quando o volume de casos parece pequeno, o impacto reputacional e a visibilidade justificam o esforço coordenado. O resultado apareceu em melhora de nota, repercussão de imagem e avanço de NPS, além do plano de ampliar a abordagem para outros canais.

Para operações comerciais e cobrança, o recado é direto: reputação se constrói com consistência em canais visíveis. Quando a empresa cria transversalidade interna, a resposta ganha ritmo, qualidade e poder de escala.

Texto: Angela Crespo

Imagens: Garrido Marketing