As empresas precisam lidar com milhões de clientes e isso traz alguns desafios. Como conseguir pessoas que consigam analisar o volume de dados e, a partir deles, determinar ofertas diferenciadas que sejam vistas pelo cliente como algo criado para ele

Para as companhias que estão procurando entender a fundo conceitos como Customer Centric ou Unique Search of Truth, o valor dos dados e as oportunidades de negócios que sua análise pode gerar não é novidade. É por meio dos dados que estas empresas estão construindo experiências do cliente cada dia mais personalizadas, e ganhando com isso.

Uma pesquisa recente divulgada pela McKinsey mostra que 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas e que 76% deles se frustram quando não encontram esse tipo de experiência. “O estudo também mostrou que 72% dos consumidores esperam que as empresas onde eles costumam fazer compras os reconheçam como indivíduos únicos e saibam identificar seus interesses”, completa a especialista em CX da SAP Brasil, Mônica Betini.

Para tratar o consumidor como ele espera, empresas como o grupo Multi – antiga Multilaser – vem apostando na tecnologia e em antigos princípios de relacionamento. O diretor de marketing, e-commerce e pós-venda do grupo, Leonardo Castilho, lembra que, para falar em CX, é preciso lembrar dos antigos donos de padarias. “Todo mundo já conheceu um dono de padaria e o que ele fez a vida inteira é CX: ele conhecia de forma verdadeira os indivíduos, expectativas e vontades”, compara.

A diferença para as empresas de hoje está no volume de dados: elas precisam lidar com milhões de clientes e isso traz alguns desafios. O primeiro, segundo Castilho, está justamente em trabalhar este volume de forma inteligente e, o segundo, em conseguir pessoas que consigam analisar este volume de dados e, a partir deles, determinar ofertas diferenciadas que sejam vistas pelo cliente como algo criado para ele.

É aqui que a tecnologia se torna essencial. “A tecnologia já é inovadora em sua capacidade de organizar dados, mas para fazer isso funcionar precisamos aprender com quem fazia isso desde sempre. O formato de comunicação mudou, mas a essência continua a mesma. Olhar para o passado vai nos ajudar a ter profissionais que pilotem a tecnologia e entreguem o que o cliente espera”, provoca.

Para Monica, esta necessidade vai de encontro à necessidade de mudança do mind set, que deve fazer do relacionamento com o cliente a fonte de tudo. “Isso é entrega do propósito de oferecer a melhor experiência para o cliente. Existem desafios de promover o verdadeiro CX que não envolvem só a tecnologia, mas o ideal de atender o cliente”, compara a especialista.

De dentro para fora

Castilho concorda e lembra que o CX deve começar da porta para dentro da empresa: se as pessoas devem ser o centro de tudo, esta preocupação deve começar pelos colaboradores da empresa. “Não adianta pregar o CX para fora se eu não escuto meu funcionário, não levo em conta os insights que ele, que tem contato com o cliente, traz. Esse é um ponto importante”, defende.

O executivo cita o exemplo da métrica de qualidade do callcenter do grupo Multi, que tem um SLA esperado de 96%. “Geralmente eu olho para os 4% para entender o que acontece com os clientes que não foram atendidos”, diz. Para ele, é um meio de preparar seu time para problemas que podem estar na base de eventos futuros e, também, uma oportunidade de melhoria contínua do atendimento ao cliente.

Monica destaca, ainda, a necessidade de que esta preocupação esteja presente no dia a dia de diferentes áreas, como e-commerce, vendas, marketing e atendimento ao cliente, por exemplo. “Também é preciso que processos como engajamento, branding, aquisição e retenção estejam integrados”, reforça.

Estes quatro processos formam o chamado funil de vendas e, para Castilho, sua integração passa necessariamente pela definição do propósito da empresa em relação ao seu cliente e a organização do que fazer em cada etapa. “O consumidor vê a empresa como uma coisa só e as etapas do funil vão funcionar quando isso for intuitivamente fácil para o consumidor entender. O foco da relação deve estar claro para os diferentes times”, defende.

O executivo ressalta que isso é importante também para a otimização do custo de aquisição do cliente, cada dia mais alto. De outro modo, a partir do momento em que a empresa tem o cliente dentro de seu ecossistema, mais sucesso ela deve ter em suas campanhas, daí a necessidade de integrar suas diversas áreas com foco claro, e trabalhar de forma inteligente para otimizar esse funil de vendas.

Caso de sucesso

Um exemplo claro de integração de diversas áreas e uso eficiente de dados para personalizar o atendimento ao cliente foi dado por uma empresa do grupo Obabox, adquirida em outubro de 2021, com a criação do Oba Smart, smartphone desenvolvido para idosos em uma parceria entre o grupo Multi e a Obabox. Castilho lembra que o produto é fruto de uma transformação que ficou muito clara durante a pandemia, que mostrou como o tempo é precioso e como ele é utilizado por cada um.

“Não adianta querer gerar experiências iguais para pessoas que tem opiniões diferentes sobre como querem utilizar o seu tempo. Temos que nos aprofundar nas expectativas das pessoas. Não adianta querer olhar ano a ano as expectativas de cada público”, diz. Foi com essa visão que, durante a pandemia, o grupo Multi constatou que os idosos, um público não muito acostumado com o digital, encontravam muita dificuldade para entrar nesse mundo.

Foram encontradas dificuldades de uso dos smartphones tradicionais e dificuldades para utilizar aplicativos de comunicação, como o WhatsApp. “Além disso, muitos estavam isolados e, sem conseguir usar seus aparelhos, se sentiam excluídos dentro da própria família. Foi olhando para isso que o grupo lançou o seu smartphone sênior – Oba Smart. “Muitos idosos passaram a se integrar ao mundo digital porque a solução foi desenvolvida pensando neles”, comemora.

Castilho reforça que o processo que levou ao desenvolvimento de um produto específico para este tipo de consumidor não foi criado de uma hora para outra. “Isso é pesquisa, é entendimento, é conhecimento das dificuldades que o consumidor tem”, afirma, lembrando que para encantar clientes de 0 a 99 anos é preciso separar esses consumidores e entender as necessidades de cada grupo.

Quer saber mais sobre o uso de dados na personalização do atendimento ao cliente? Acompanhe aqui o podcast “O poder dos dados para uma experiência personalizada”, com a participação de Monica Betini e Leonardo Castilho. Acesse o link: https://podcast.opensap.info/sapcast/2022/12/20/sap-cast-83-cx-leaders-o-poder-dos-dados/

Texto publicado no site E-Commerce Brasil em 06/01/2023