Rolling Stone e Caras estão sendo levadas pelo Grupo Perfil para o mercado imobiliário. A estratégia mostra como marcas consolidadas podem transformar identidade, comunidade e estilo de vida em experiências físicas e novas frentes de relacionamento com o consumidor

Marcas construídas durante décadas no ambiente editorial estão ganhando uma nova dimensão. O Grupo Perfil, responsável por títulos como Rolling Stone e Caras, começou a levar a identidade dessas marcas para o mercado imobiliário, em uma estratégia que vai além do licenciamento de nomes e busca transformar valores, comunidades e estilos de vida em experiências concretas.

A iniciativa aparece em dois empreendimentos. O Rolling Stone Building, em Porto Belo, Santa Catarina, foi concebido a partir do universo da música e da criatividade. Já o Península Caras, às margens da represa de Três Marias, em Minas Gerais, procura traduzir em serviços, lazer e infraestrutura o posicionamento da publicação ligado ao entretenimento e ao luxo.

Mais do que uma incursão de uma empresa de comunicação pelo setor imobiliário, os projetos mostram uma transformação na gestão de marcas: a possibilidade de levar uma relação até então essencialmente simbólica com o consumidor para uma experiência física de pertencimento.

Quando a marca deixa de ser apenas conteúdo

Durante muito tempo, o principal patrimônio de empresas de mídia esteve relacionado à audiência, à credibilidade editorial e à força de suas marcas.

O movimento do Grupo Perfil acrescenta uma nova camada a esse ativo. Em vez de limitar Rolling Stone e Caras à produção de conteúdo, a companhia passa a explorar os universos construídos ao redor desses títulos. A marca deixa de identificar apenas uma revista ou plataforma de comunicação e começa a representar também determinado estilo de vida.

É uma lógica próxima ao conceito de branded real estate, no qual marcas reconhecidas são associadas a empreendimentos imobiliários para transferir atributos de identidade e experiência ao produto.

Para o relacionamento com o consumidor, existe uma mudança importante. Quando uma pessoa escolhe um produto associado a uma marca com a qual se identifica, não está adquirindo apenas seus atributos funcionais. Está comprando também acesso ao universo simbólico construído pela marca.

No caso do Grupo Perfil, esse universo passa a ser materializado em arquitetura, serviços, entretenimento e convivência.

Rolling Stone vira edifício no litoral catarinense

Anunciado em outubro de 2023, o Rolling Stone Building é apresentado como o primeiro edifício da marca no mundo.

O empreendimento está sendo desenvolvido em Porto Belo, em parceria com a Construtora e Incorporadora Poti Junior’s S.A.

O projeto terá 37 andares, 240 apartamentos e investimento estimado em R$ 250 milhões, além de mais de 3,8 mil metros quadrados destinados ao lazer.

É na composição desses espaços, porém, que a extensão da marca aparece com mais clareza. Estúdios de gravação e ensaio musical, pubs temáticos, coworking e ambientes ligados à criatividade procuram transportar para a experiência dos moradores elementos historicamente associados à Rolling Stone.

Luis Maluf, CEO do Grupo Perfil, contou ao propmark que o conceito também nasceu de uma experiência pessoal. Músico há mais de duas décadas, ele desejava um local que combinasse moradia e fácil acesso a espaços de ensaio e gravação.

A ligação com a Rolling Stone surgiu justamente da identificação da marca com música, atitude e modernidade.

O caso ajuda a mostrar a diferença entre simplesmente colocar um nome conhecido em um produto e construir uma verdadeira experiência de marca. O nome pode atrair o consumidor. A coerência entre a promessa e aquilo que ele efetivamente encontra é que sustenta a relação.

Caras transforma luxo em serviços e experiências

A segunda iniciativa amplia essa estratégia. Lançado em maio de 2026, o Península Caras será construído às margens da represa de Três Marias, em Minas Gerais.

O projeto é desenvolvido em parceria com a Elemental Construtora e envolve investimento de R$ 400 milhões, com Valor Geral de Vendas estimado em R$ 2 bilhões.

Se no empreendimento da Rolling Stone a música organiza a experiência, no projeto ligado a Caras a proposta é transportar para o ambiente físico atributos relacionados à marca, como exclusividade, entretenimento, lazer e luxo.

Entre os serviços previstos está uma frota de cinco aeronaves, desenvolvida em parceria com a empresa de aviação executiva Flapper, para conectar os proprietários a cidades como São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e Goiânia.

O empreendimento prevê ainda marina para embarcações de grande porte, spa, haras, experiências gastronômicas, áreas culturais e infraestrutura de lazer e bem-estar.

A soma desses elementos pretende transformar Caras de uma marca consumida principalmente por meio de conteúdo em uma experiência que pode ser vivida de forma concreta.

Extensão de marca vai além do licenciamento

Esse é um dos pontos destacados por Luciana Romano, diretora de marketing operacional do Grupo Perfil, na reportagem.

Segundo ela, Caras e Rolling Stone foram construídas e evoluíram ao longo de décadas, o que abriu espaço para processos naturais de extensão de marca.

A proposta, porém, não seria simplesmente licenciar seus nomes, mas criar experiências capazes de reproduzir valores, estilo de vida e a conexão estabelecida com as comunidades formadas ao redor de cada uma delas.

A percepção é de que as marcas passaram a representar mais do que veículos de comunicação. Elas reúnem públicos ligados por interesses, comportamentos e valores comuns. É esse patrimônio que começa a ser utilizado como base para novos negócios.

De audiência para experiência

Durante décadas, empresas de mídia mediram boa parte de sua relevância pela audiência que conseguiam reunir. No ambiente digital, essa lógica evoluiu. Além de audiência, as marcas passaram a buscar engajamento, comunidades, recorrência e relacionamento.

O movimento seguinte pode ser justamente aquele demonstrado pelo Grupo Perfil: transformar comunidades construídas ao redor de uma marca em produtos, serviços e experiências que ultrapassam sua atividade original.

Para o consumidor, isso muda a natureza da relação. Quem antes acompanhava uma publicação e se identificava com seu conteúdo agora pode levar essa identificação para a escolha de um lugar onde morar, passar temporadas ou investir.

Mas essa aproximação também aumenta a responsabilidade da empresa. Quanto maior a força do nome utilizado para vender uma experiência, maior tende a ser a expectativa criada.

A promessa precisa sobreviver à experiência

Esse talvez seja o principal aprendizado do movimento para outras empresas. Uma marca forte pode abrir portas para novos mercados, mas leva consigo expectativas construídas durante anos.

No Rolling Stone Building, música, criatividade e atitude precisam aparecer de maneira consistente na experiência dos moradores. Na Península Caras, a promessa de exclusividade, entretenimento e serviços precisa estar presente na entrega cotidiana.

A mesma lógica vale para qualquer empresa interessada em ampliar sua atuação. Ou seja, extensão de marca não é apenas colocar um nome conhecido sobre um novo produto. É transportar uma promessa construída em determinado mercado para uma nova experiência de consumo.

O movimento do Grupo Perfil, portanto, vai além da entrada de duas marcas editoriais no mercado imobiliário. Ele mostra como reputação, identidade e comunidades podem se transformar em ativos para a criação de novas experiências e novos negócios.

Fonte: Texto elaborado com base na reportagem “Grupo Perfil aposta no segmento imobiliário para fortalecer suas marcas”, de Bruna Magatti, publicada em 17 de agosto de 2026, no propmark:
https://propmark.com.br/mercado/grupo-perfil-aposta-no-segmento-imobiliario-para-fortalecer-suas-marcas/